Ⅰ 高客單價類目怎麼玩鑽展,高客單價類目鑽展技巧
9月開始全國各地入秋,采購的氛圍漸漸濃郁。9月底開始進入大促准備期,此時消費者目的性不明確,以“逛”為主,遇到心儀的商品時,先進行收藏或者加購物車,再慢慢甄選。因此,店鋪的推廣側重點是: 1、測試人群:擴大定向范圍,測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動率,篩選高意向用戶; 2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創意。 重點關注指標: 展現量,點擊單價,收藏/加購數。 註:上圖中的潛在用戶、沉默用戶等定義與DMP後台的定義不一致,請勿混淆~ 一、出價方式+定向人群 1、潛在用戶→現有用戶(拉新) 預算建議:拉新占整體預算的60%-70%。如果是人群基數小的新店,拉新預算佔比需要更高。 1)CPC出價+通投/系統智能推薦定向 CPC出價方式是2016年鑽石展位的全新升級點之一,可以有效控制點擊單價。通投和系統智能推薦定向都屬於寬泛人群,非常適合店鋪大批量拉新使用。創意圖片點擊率越高,越容易用低點擊單價獲得流量。 2)CPM出價+訪客定向(同行店鋪、跨類目店鋪) 這一時期的定向圈定人數必須有保證,如果定向的店鋪圈定人數過少,需要增加店鋪數量,以增加展現量和點擊量。除同行店鋪外,跨類目的店鋪也可以嘗試投放,比如經營高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪,獲取消費習慣、能力較為接近的用戶群。 3)CPM出價+達摩盤(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群) 搜索偏好人群本身已經有購物傾向,拉新效果較好;天氣可誘發消費者的購物需求,比如大衣、羽絨服、保暖內衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。 4)CPC出價+營銷場景定向(觸達客戶) 潛在用戶第一次看到廣告圖片不一定會點擊,但展現次數越多,用戶點擊進店的可能性越大。因此,在前面幾個定向拉新的同時,建議疊加一個營銷場景定向,對被廣告圖片展現過、但還未點擊進店的客戶重復定向,加強店鋪/品牌效應。 2、沉默用戶→現有用戶 預算建議:占整體預算的10%-20%。復購率低的類目可以選擇性投放。 1)CPM出價+達摩盤(近180天購買1筆以上,近N天未購買) 沉默用戶包含已購買和未購買,店鋪的已購買用戶重新回到店鋪購買時,無論是轉化率還是客單價都比純新的用戶更高。因此,通過達摩盤定向沉默用戶中的已購買用戶(比如近180天購買1筆及以上,近15天購買0筆),可有效激活高質量用戶。“近N天”N的大小可根據商品類目、購買周期來確定。 二、資源位 1、站內資源位:站內全部是購物人群,建議全選 2、站外資源位:在“資源位”界面,根據店鋪所屬類目,篩選系統推薦指數較高的資源位。如圖: 三、出價 1、9月底-10月中上旬,建議出價=市場平均價x(100%-120%),同時觀察流量獲取情況; 10月中下旬開始,市場價格漲幅較快,為保證流量獲取,建議出價=市場平均價x(110%-150%); 2、開啟“智能調價”功能,讓系統根據每個用戶(PV)與店鋪的相關度智能調高/調低出價,實現千人千面的精準出價。 四、創意及鏈接頁面 1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則,對潛在用戶、沉默用戶投放不同的創意圖片和鏈接; 2、對潛在用戶投放時,需要突出商品競爭力,如店鋪年份、歷史評價、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱,加深印象,後期在重定向的時候更容易獲得轉化; 3、對同一個人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創意圖片,篩選點擊率、收藏/加購轉化率最佳的創意圖片,確定主推商品; 4、雙十一相關文案使用需遵照相關規則,否則創意會被拒絕。肯定不能使用的有:往年的官方logo,“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價格低過雙11”等文案;可以嘗試使用的有:“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節”文案,以及店鋪自主設計的相關圖案(注意不要山寨官方logo)。 5、創意和落地頁內容保持一致。PC落地頁可以准備多個自定義鏈接;無線落地頁可以使用鑽石展位後台的“淘積木”功能,或者用聚星台實現千人千面。更多:玩轉淘積木;聚星台介紹 6、2016創意解析 1)投放潛在用戶 ① 明確告知商品適用對象,尋求契合點,引起共鳴; ② 結合聚劃算/淘搶購等官方活動(如果有),增加信任; ③ 突出低價(低門檻)、高銷量(市場認可)、運費險(退換服務)等信息,引導用戶嘗試。 2)投放沉默用戶 ① 強調店鋪/品牌名稱,喚醒用戶上一次購買的良好感受(商品品質好、品牌附加值高的店鋪尤其適合); ② 創意圖片結合新款、多款,突出季節、購買感受(如提升時尚度)等,刺激再次購買。